关于这个，我也说过一句话：品牌主张和宣言，是对产品卖点及利益的意识形态化，它融入了品牌的价值观和人文关怀 。
再如JEEP自由光经典的“看过世界的孩子更强大” 。
越野是产品功能点，带孩子去玩去看世界是消费利益点，“看过世界的孩子更强大”是品牌主张，它融入了一种家庭教育理念，提出了一种人生观和价值观 。
很多年以前，我也服务过一个SUV车型的上市推广，当时我们给这台车提出的产品定义是“亲子型SUV”，产品诉求主张（广告语）是“亲子亲自然” 。
系列主平面上的广告文案则有“白天的历险记，是晚上更好的故事书”“秋千不架在院子，森林也不长在小区”“在大自然和孩子玩，也把自己变成孩子”等 。
刚说了，对于SUV来说，越野性能是基本的产品属性和功能 。
而我们发现，消费者买越野车的真实使用场景不是进藏，不是去西部大草原越野的汉子威武雄壮，而是周末带孩子郊游 。
所以我们基于这个用户场景提出了“亲子型SUV”，又结合了亲子关系、儿童教育理念，提出了父母要让孩子多亲近大自然的品牌主张 。
所以，同样是一台车，一样的功能，针对不同的目标人群、使用场景，做出来的产品策略、卖点文案、创意文案，区别是非常大的 。
越野性能+开车去西部场景=开阔视野和胸怀，享受自驾体验 。
开阔视野和胸怀，享受自驾体验+自我表达的人生观=凌驾自由、活出棱角、活彻底、没有故事不成人生、用经历定义自己 。
越野性能+周末去溜娃场景=给孩子探索发现、亲近大自然的成长机会 。
给孩子探索发现、亲近大自然的成长机会+家庭教育理念、儿童成长价值观=看过世界的孩子更强大、亲子亲自然 。
这就叫做：产品功能+用户场景=利益点，利益点+意识形态=品牌主张 。
04最后这一部分，我要再补充一个非常非常重要的观点：产品卖点是向下挖掘，不是向上提炼 。
这是太多企业、太多广告公司在提炼产品卖点时踩过的更大的坑了 。
在实际工作中，提炼产品卖点更大的困难不是提取不出来强有力的卖点，而是企业领导和甲方客户给的卖点太多，不知道如何在一张平面、一个推广方案中讲完 。
老板总是希望在传播中每个卖点都讲，技术领先、性能一流、颜值出众、品质可靠、性价比超高……既要，又要，一个都不能少 。
遇到这种情况怎么办？
广告人啊就发明了一个应付高招——对众多卖点进行归纳，打包概括成一个更抽象、更宏大的概念，以包容全部的卖点 。
比如六个核桃最早的广告语“六个核桃，好在六点” 。
一句话概括了六个方面的卖点，但这六点到底是啥呢，消费者并不知道，而且也没有兴趣去了解 。
再如房地产，我们都知道一个楼盘的卖点是非常多的，地段、区位、交通、配套、学位、户型、环境、园林、品质、装修、物业……
这么多卖点都要讲，那么产品主诉求一提炼就变成了好好好 。
比如针对大众人群的刚需楼盘，卖“幸福生活”；针对中产的改善型楼盘，卖“生活美学”“美好人生”；针对高净值人群的豪宅盘，卖“思想境界”“家族传承” 。在幸福生活之下，户型好、配套好、环境好、交通便利、有学位、好地段，都成了“幸福生活”的一个有机组成部分 。这就叫向上提炼 。
向上提炼出的诉求主张，看起来是为产品树立了一种形象，或者说塑造了一群比消费者真实自我更加理想化的用户形象，给品牌赋予了调性、个性 。
但它非常空洞，与产品完全脱节；而且无法真正打动消费者，消费者对抽象概念不感兴趣 。
基于这种诉求、概念做出来的传播和内容是没有销售力的，所以我说它是天坑，一定要警惕 。
真正的产品卖点其实是应该向下挖掘的，深挖产品细节，讲具体的功能、利益 。
当年劳斯莱斯的经典广告“在时速60英里时，这辆劳斯莱斯车内更大的噪音来自电子钟”，至今还被人传诵 。
再如小米 。2012年小米手机2发布，在这个产品的上市传播中，引爆大众关注的是小米盒子兄弟 。
小米找来两位健硕的员工抱在一起，踩在小米手机小小的外包装盒上，包装盒毫发无伤 。
你看，这个点的选择非常小，非常深，谁能想到形成巨大病毒效应的信息不是手机技术、屏幕尺寸，而是一个小小的包装盒呢？
而且它对小米手机品牌的作用是不言而喻的，连手机包装盒都如此扎实、用心，小米手机会差吗？
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