分享构建品牌金字塔的5大要点怎样构建品牌金字塔？( 二 ) _品牌金字塔

还有一点要弄清楚，就是目标消费者不一定就是用户。比如说，儿童玩具的用户是小孩，但是他们往往不是消费的决策者，小孩的家长才是。
所以，在选择目标消费者的时候，营销人要梳理清楚消费者跟用户的区别。用户可能会对消费有影响力，但不一定都是消费者。最典型的场景就是送礼，消费者心里构想的是产品能够提供给用户的满意度，不是购买者自己的满意度，很多时候，在送礼这个场景中消费者的价格敏感度是特别低的。
那么，应该如何进行目标消费者描述呢？
要描述目标消费者，最好的办法就是描绘他们的“故事角色” 。 “故事角色”就是假设这个是某个故事中的角色，把一切有关这个角色的人口变数、心理变数以及行为变数，都描述出来。
人口变数即有关客观的现实，是一般人口普查需要知道的硬资料。包括了年龄、性别、住址、受教育程度、职业类别、婚姻状况、家庭状况、宗教信仰、个人收入、家庭收入等。
心理变数之所以重要，是因为消费者的心理特质会关系到营销策略的制定。心理变数一般包括消费者的个性、价值观、生活态度、兴趣等。一般的消费者调研都会试图弄清以下几点：

性格是内向还是外向？
是否追求时尚？
是否有冒险精神？
是否敢于尝新？
是否喜欢炫耀？
是否贪图小利？……

行为变数是用来描绘“故事角色”行为偏好的要素，在描述目标消费者行为方面更加不可或缺。它包括消费者具体的行为偏好，对于营销策略的制定，至关重要。一般的消费者调研都会试图弄清以下几点：

是否喜欢购物？
是否经常出差？
是否经常到外面吃饭？
是否喜欢旅游？
是夜猫子吗？
是否喜欢运动？……

通过调研（结合网上数据搜集），一个目标消费者的画像就可以被描述出来，一个“故事角色”就呼之欲出了。
以下是一家护肤品品牌真实的消费者画像描述。
某护肤品品牌消费者画像
人口变数
? “80 后”女性
? 居住北京
? 本科学历
? 已婚，家有幼儿
? 起居：晚12 点，早7 点
? 自有住房（还贷中）
? 年工资收入：40 万元
心理变数
? 爱美、爱打扮
? 重生活享受
? 关注时尚
? 喜欢尝试新事物
行为变数
? 常去星巴克
? 常去上海
? 出差旅游只住高档酒店
? 4G 高流量用户
? 爱看美剧
? 在学车
? 关注可穿戴设备
? 喜欢做菜
? 喜欢海淘
? 喜欢炒股
? 常看电影
? 喜欢瑜伽和慢跑
通过这个“故事角色”，该品牌把目标消费者描述成：作息规律、注重品质、生活健康、爱尝试新鲜事物的“80 后”城市小资已婚女性。
三、消费者洞察
商场如战场，节奏特别快。很多时候，从制定战略到战术执行，只是瞬间的事。很多公司不会专门常设市场研究部门，所以对于消费者的了解和洞察，会有滞后。
不过，以我的实践经验，大部分企业高管，根本不重视消费者洞察，只不过是拍拍脑袋，就理所当然地认为消费者想要什么，品牌应该给消费者什么。消费者洞察的缺失已经为很多企业带来失败的严重后果了，但是很多高管还是没有吃一堑，长一智，还是不断重蹈覆辙。究其原因，就是文化上的“自以为是”心态在作祟。
斯通（Stone， 2004）在其书中是这样描述消费者洞察的：
“消费者洞察意味着对于消费者的深入理解，并有意识地将这样的理解用于帮助消费者实现他们的需要。消费者洞察也意味着聪明的机构能够以此更好地定位自己，从而满足顾客或者利益相关者的需求、获得盈利、控制预算、安心和合乎道德。 ”
很明显，消费者洞察是用来理解消费者、发现和满足他们的需求的。要是连消费者的需求都不知道，何谈满足他们呢？要洞察消费者的需求，一般有几个方法：
现场互动
这是最有效的方法，唯一的局限就是样本有限。在一些高档的西餐厅，在顾客用完餐后，厨师会上前询问有关菜式的口味，看顾客是否满意，有没有需要改善的地方。
其实，跟消费者互动不仅能够搜集消费者意见，更重要的是这本身就是一种营销手段。品牌越重视消费者的意见，就越能讨好消费者，他们复购的可能性也会越大。