其实 ， 不管在国内还是国外 ， 任何资本市场对上市公司造假行为都是“零容忍” 。 如果不是财务造假 ， 而是坚守企业初心——做属于瑞幸自己的咖啡 ， 瑞幸咖啡必能擦亮企业品牌 。 相反 ， 瑞幸咖啡被功利主义所拐带 ， 进而迷失在资本市场中 ， 跌入违规操作陷阱 。 也许境外上市门槛低 ， 但“进出双宽”的背后也有中间的严管 ， 一些上市公司的造假行为即便能够在境外市场蒙混过关 ， 但也要经得起监管之火考验 。 所以企业要明白的是 ， 办实事、讲诚信、守法合规是企业行稳致远的钥匙 。 上述种种表明 ， 瑞幸咖啡已经意识到了这一点 。
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“花式自救”可否起死回生？
资本市场上屡遭困境 ， 但在消费者眼中 ， “小蓝杯”不仅没有倒下 ， 反而神奇般的起死回生 ， 并且动作频频 。
摒弃之前的野蛮生长策略 ， 瑞幸自5月起 ， 在全国各地开设200家新店 ， 同时对个别效益不好或客户覆盖重合的门店进行“关停并转” ， 成功降低运营成本 。
同时 ， 瑞幸在营销方面转向了社群营销 ， 不断挖掘存量用户的价值 。 8月21日 ， 瑞幸CMO杨飞在朋友圈上传图片显示 ， 瑞幸咖啡公众号粉丝突破2000万 。 到7月底 ， 瑞幸咖啡已经有180多万私域流量用户 ， 其中有110万加入到了9100个围绕门店组建的用户福利群 ， 目前这个数据 ， 还在以每个月60万的数字在新增 。
除了开启社群经济外 ， 瑞幸咖啡不断加大产品创新力度 。 自4月份以来 ， 瑞幸咖啡已经上线60款左右的新品 ， 增加了早餐系列及夏季瑞纳冰、29款茶饮新品等高客单价的产品来拉动毛利 ， 开发了吐司、可颂、大福等24款更具网红气质的轻食 ， 引入了3款哈根达斯饮品、2款葡萄饮品 。 临近双节 ， 瑞幸和Line Friends、哈根达斯的联手跨界更是收割了一波“小蓝粉” 。
自造假风波以来 ， 瑞幸咖啡一系列“花式自救”成效显著 。 今年8月 ， 瑞幸咖啡在厦门召开的2020年中全国会议披露 ， 全国4000多家门店照常营业 ， 3万多名员工按时到岗 ， 新增用户数量继续上升 ， 7月瑞幸单店现金流已转正（300多家未营业的大学门店除外） 。 在消费者方面 ， 今年上半年瑞幸咖啡客户满意度也达到99.89% 。 今年下半年 ， 瑞幸咖啡的主要管理目标就是保持运营稳定 ， 持续为消费者提供高品质的产品和服务 。
【瑞幸咖啡被罚200万元】 根据瑞幸咖啡管理层预计 ， 2021年公司将实现整体盈利 。
在中国食品产业分析师朱丹蓬看来 ， 瑞幸在资本端的造假事件其实并未影响到运营端的顺畅发展 。 从营业端来看 ， 随着瑞幸的门店增加、产品完善、客户粘性加强以及服务提升 ， 其差异化、规模化以及品牌化的优势将进一步释放 ， 进入一个良性循环的节点 。
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