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介绍做市场的5大原则 做市场的原则有哪些？( 二 )

文案策划问答做市场


但我发现 ， 大家对“整合营销”的误会越来越深 ， 开始为了整合而整合 。 比如 ， 我曾接触过一个医药企业 ， 全年预算总共只有500万 ， 然后在biref里要求广告公司 ， 一定要整合5种以上的媒体 。
“一分钱掰八瓣花” ， 是很多市场部和代理公司追求的境界 ， 美其名曰为“可以覆盖更多的目标用户” 。 这种看似有技术含量的营销 ， 其实是对企业预算的最大浪费 。
因为整合的目的不是为了覆盖更多用户 ， 整合的目的是为了「聚焦」 。
假设我们面前有三口锅 ， 锅里有三只鸡可以炖 ， 但是我们手里只有一捆柴 。 如果我们用手里的柴火分别去点燃三只锅 ， 很可能三只锅的水都没烧开 ， 柴火就烧光了 ， 我们很可能得到三只半生不熟的鸡 。
但如果我们用全部的柴火去点燃一口锅 ， 虽然柴火可能会剩余 ， 但是我们至少可以炖熟一只鸡 。
【介绍做市场的5大原则 做市场的原则有哪些？】做市场推广和炖锅里的鸡一样 ， 如果太过贪心 ， 我们可能什么都吃不到 。 我们能做的就是把柴火都用在一口锅上 ， 炖熟一只鸡 ， 把鸡吃进肚子里 ， 再惦记下一口锅 。
这个道理 ， 毛主席有一句非常精辟的描述 ， 叫“集中优势兵力各个歼灭” 。 注意最后四个字 ， 叫“各个歼灭” ， “各个”的意思就是要逐个解决 ， 而不是一同解决 。 而“歼灭”的意思就是完全消灭敌人 ， 不给敌人留一丁点的翻身余地 。
“整合”的目的就是为了能够集中资源 ， 在不同的地方发出同一个声音 ， 从而最大化你的广告分贝 。
我们经常谈整合的方法 ， 却很少去谈及聚焦的方法 。 在一个市场计划里 ， 我们只有调用聚焦的手段 ， 才能高效地解决商业问题 。
比如 ， 时间上的聚焦 。 如果你是一个面膜品牌 ， 你就可以选择在午夜时段做推广 ， 这个时候提示消费者“##面貌 ， 拯救熬夜党”；
比如 ， 渠道上的聚焦 。 康王主打去屑功能 ， 但是它没有和海飞丝清扬等去屑品牌一样 ， 以商超为销售渠道 ， 而是选择药店作为售卖渠道 ， 从而切割了一个小众市场 。
甚至广告创意也是可以聚焦的 。 我们之前提到的百度“答案”系列 ， 就是典型的聚焦案例 。 百度一整年的创意广告 ， 虽然文案、媒介形式各不相同 ， 但都在传递同一个品牌精神 。
而且 ， 不论大客户还是小客户 ， 无论你的预算是10亿还是10万 ， 在市场增长面前 ， 你都是资源不足的 。 我们在做市场计划时 ， 只有先明确要聚焦的战场 ， 才能充分发挥出整合的力量 。
请记住第二个原则：在谈整合之前 ， 要先谈聚焦 。
原则3
市场目标不是赢得竞争 ， 而是避开竞争
大家在做市场计划前 ， 都有一个固定的程序 ， 就是做竞品分析 。
企业做完竞品调研之后 ， 经常得出一个结论：竞争对手已经开始布局##了 ， 我们要超过他们 ， 比他们做的更好！
“我要比竞品做的更好”这是对商业竞争最大的误读 ， 正确的思考方法应该是：“竞争对手已经做的很好了 ， 我们如何用其他方式达成目的？”
竞争的逻辑其实是反直觉的 ， 是对手做什么 ， 我们就不该做什么 。
为什么要有品牌？因为用户可以用品牌区分好东西和坏东西 ， 区分属于他的商品和不属于他的商品 。
为什么要做定位？因为消费者心智有限 ， 竞争又过于激烈 ， 所以最好的方式是找到消费者心智中的空白位置 ， 占据它！
所以 ， 品牌理论天然就是在教你 ， 如何避免正面竞争的 。 自古以来 ， 所有教你如何竞争的书籍 ， 也没有一本是鼓励我们正面竞争的 。
比如《孙子兵法》的《虚实篇》 ， 告诉我们打仗要讲究“避实击虚” 。 简单点说 ， 就是不要正面刚 ， 要找软肋下手 。
市场推广也必须要“避实击虚” 。 当我们发现竞品已经“重兵”布局一种资源 ， 并且取得了很大的领先优势时 ， 我们的第一反应该是：有没有不跟进 ， 也能取胜的办法？
我们在做市场计划时 ， 有几种常见的避开竞争的思路：
1 ， 资源上
不要去和众多对手争抢一种资源 ， 因为当买家多时 ， 不仅采购成本会上涨 ， 广告效果也会被对手分割 。 我们要善于“差异化抢量” ， 用不同的资源去达成同一个目的 。
比如 ， 2020年广告烧的最狠的行业是在线教育 ， 他们的品牌投放基本上集中在户外广告、影视综IP、开屏等大曝光类广告上 。

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