雕牌给我们讲述了一个动人的品牌故事：1999年正处于一个"变革"的时代 ， 由于国企的"市场化"改革 ， 导致很多国企上班的女工下岗再就业 。 突然之间她们失去了工作 ， 从此生活维艰 。 下岗工人再就业的矛盾成为社会的普遍矛盾 。 在这些家庭妇女的心中在呼唤一个"英雄"的出现 ， 这个"英雄"能带给他们心灵的慰藉和切实的帮助 。 "女工下岗"和"洗衣粉"本身没有多大的关系 ， 但是 ， 当一个家庭处于生活维艰的时候 ， 对生活用品的节省就成为再平常不过的事了 。 于是雕牌广告通过一个孩子的自述 ， "最近 ， 妈妈总是哀声叹气 ， 我要给妈妈一个惊喜 ， 妈妈说雕牌洗衣粉只要一点点就可以洗好多好多的衣服 ， 看我洗的多干净 。 "雕牌洗衣粉在这个故事中承担了"英雄"的角色 。
品牌营销的第十一条法则是讲述一个动人的品牌故事 。 品牌故事可以打动消费者 ， 并且促使消费者通过"故事"来传播企业的品牌 。 好的品牌故事需要满足以下两个条件：
第一、故事是真实可信的 。 品牌故事是发生在品牌的产生和发展过程中的真实故事 ， 只有真实的故事 ， 才经得起推敲 ， 才能让消费者信服 。
第二、故事需要传达出鲜明的品牌价值观 。 品牌故事必须让消费者感受到品牌的价值观 。 海尔的"砸冰箱事件" ， 突出产品的"质量" 。 消费者听到故事 ， 快速的感受到海尔品牌"质量第一"的价值观 。
每一个中华老字号都是一个品牌奇迹 ， 同仁堂有三百多年的历史 ， 最让人们津津乐道的还是那些为人熟知的动人故事 。
少年康熙曾得过一场怪病 ， 全身红疹 ， 奇痒无比 ， 宫中御医束手无策 ， 康熙心情抑郁 ， 微服出宫散心 ， 信步走进一家小药铺 ， 药铺郎中只开了便宜的大黄 ， 嘱咐泡水沐浴 ， 康熙按照嘱咐 ， 如法沐浴 ， 迅速好转 ， 不过三日便痊愈了 。 为了感谢郎中 ， 康熙写下"同修仁德 ， 济世养生" ， 并送给他一座大药堂 ， 起名"同仁堂" 。
这些动人的品牌故事对于一个企业来说 ， 是别人无法轻易模仿的 ， 是企业很重要的一项品牌资产 。
法则十二：赋予一种精神
1952年《铁臂阿童木》问世 ， 轰动日本 。 它赋予了小机器人纯真、善良、勇敢、百折不挠的精神内涵 。 正是这种美好的品质感染了一代又一代的人 ， 奠定了日本漫画界的地位 。 从漫画中我们看到只有灵魂能够造就鲜活 ， 只有精神才能造就长久不衰!
品牌营销的第十二条法则就是赋予一种品牌精神 。 品牌精神指在消费者认知中 ， 品牌所代表、蕴含的意义、象征、个性、情感、品味等综合文化因素的总和 。 它是品牌或品牌决策者在长期生产和经营中逐步形成的事业信念、价值观念或经营宗旨 。 品牌精神形式多样 ， 传播渠道也多种多样 ， 对强化员工的品牌意识和品牌市场推广有重要的作用 。 在消费感性化的现代社会 ， 卓越品牌的魅力就在于它凝结了理念、情感、象征等文化内涵 。 可口可乐能够风靡世界 ， 它卖的不是商品 ， 卖的是一种文化 ， 是一种美国精神 。 朵唯将自己的品牌定义为女性手机 ， 鼓励女性在成长的路上勇敢去尝试新事物 。 这些品牌精神满足了消费者情感、心理层面的需要 ， 成为品牌营销与构造的关键要素 。
有家生产并销售"枸杞汁"的企业 ， "枸杞汁"里面枸杞含量达到80% ， 并且是真正的纯天然 ， 但销售却是一塌糊涂 ， 并没有得到客户的认同 。 经过市场调查 ， 产品滞销的迷团终于解开：易拉罐的消费主体青少年消费群没有喝保健饮品的意识 ， 对枸杞的保健功效不屑一顾 。 那么产品在青少年中还有市场吗?市场调查的结果进一步揭示 ， 青少年选择饮料主要考虑口味和品牌两个因素 ， 而包装又是品牌的要素 。 因此市场推广首要的问题是寻找到产品的"气质" ， 这种气质必须从目标消费群里获得 ， 即10～20岁的青少年 。 调查结果发现了一个有趣的现象：青少年中间不再像以前那样以"漂亮"、"潇洒"为形象标准 ， 而是以"酷"为荣 ， "很酷"是青少年使用频率最高的词 。
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