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分享产品推广的4大建议 产品如何推广？( 二 )

小知识产品如何推广


二、新品推广更要注意节奏
典型现象：新产品推广节奏失当
案例：一家县级白酒经销商由于所经销的两个主导品种老化 ， 就说服厂家提供了一个升级型新产品 。 新产品5月份到货后 ， 经销商夫妻在操作模式上发生了矛盾：丈夫的计划是先只铺核心终端 ， 等到8月底再全面铺开 。 妻子认为 ， 现在就有人上门提货 ， 不卖白不卖 ， 卖一瓶算一瓶 ， 主张全面铺开 。
诊断：心急吃不了热豆腐 。 新产品推广也是如此 。
该经销商推广的老品牌新品种 ， 在淡季全面铺货也可能成功 ， 但淡季铺埔货率越高 ， 新产品老化的速度可能越快 。 因此 ， 我们强烈支持其丈夫提出的有“节奏”的新产品推广模式 。
一个新产品上市一定根据产品价格定位进行终端层次进行选择性合作 。 无论酒店终端还是流通终端 ， 都存在着开拓型终端与跟随型终端 ， 开拓型终端销量大资源后 ， 加价率较高高 ， 愿意推新产品 ， 可以实现终端直供;而跟随型终端多是小终端 ， 不愿冒风险 ， 怕产品滞销 ， 加价率较低 ， 多愿意卖老产品 。
按照其丈夫的计划 ， 淡季只铺核心网点 ， 由于有利可图 ， 一定会极力推荐 ， 从而起到引导消费的作用 。 在8月底白酒旺季到来之前 ， 全面铺开 。 由于前期的引导 ， 再加上价格下降 ， 销量会急剧上升 。
从上述案例 ， 我们得出一个结论：老产品是因为忠诚的消费者愿意“买”而畅销 ， 新产品必须有人愿意“卖”才可能畅销 。
因此 ， 新产品推广 ， 关键是创造让终端愿意“卖”的理由 。 终端愿意意“费力”推新产品的理由很简单：更高的利润 。 除非有强力市场拉动 ， 新产品只有给通路和终端创造更高的利润 ， 才有可能畅销 。
在新产品推广时 ， 应该仔细分析一下终端 ， 把那些既能“引导”消费 ， 又能够在初期“把握”价格的终端找出来 。 在推广新产品时 ， 把握好推广节奏 ， 不能只追求铺货率 ， 还要追求“推荐率” 。
目前 ， 很多企业已经犯了“铺货率崇拜症” ， 把铺货率作为最重要的考核指标 。 结果造成下列现象：货铺得到处都是 ， 就是不动销 。
把握新产品推广的节奏 ， 就是要在初期把“推荐率”放在优先考虑的位置 ， 先给那些愿意“推荐”新产品的企业铺货 ， 这样的铺货才是有质量的铺货率 。
终端的推荐一定建立在利润基础之上 ， 因此 ， 把握新产品推广节奏 ， 实质也就是把握价格变化的节奏 。
典型现象：新产品推广存在“赌博现象” ， 希望集中所有政策 ， 力量 ， 一举成功 。
诊断：企业也许可以集中所有政策、人员 ， 在很短的时间內把货铺下去 ， 毕竟这些属于企业可以“控制”的范畴 ， 但却难以在短期内让目标消费者接受产品 ， 因为这属于企业只能施加“影响”而无法“控制”的范畴 。
正因为新产品推广过程中的赌博现象 ， 经常出现新产品“推广过度”的问题 。 我们经常看到一些企业“不计代价”、“发疯式”推广新产品的现象 ， 这种推广只能让竞品“恐慌” ， 真正成功的并不多 。 因为消费者接受新产品是一个缓慢的过程 ， 过度的新产品推广通常只是让更多的货压在通路而已 ， 通常会把经销商“撑死” 。
我们曾经有过一个比喻 ， 推广新产品如同推墙 ， 当用一根木杠推墙时 ， 不要寄希望使出吃奶的劲一次推倒 。 有经验的人通常先推一下 ， 然后回一下 ， 如此四五次 ， 就能很容易把墙推倒 。
推广新产品也是如此 。 以推广政策为例 ， 千万不要一次把推广政策释放完 ， 否则 ， 通路一定会一次性消化掉 。 我们主张推广政策至少要分3批释放 ， 每释放一次政策 ， 推动新产品前进一步 。
推广新产品时一定要记住：最大的力量不是爆发力 ， 而是耐力 。
三、政策设计更是一门科学
典型现象：对新产品不正确的期待
案例：某经销商的销售额从最高峰时的5000万元/年下滑到2000万元/年 。 诊断结论是产品品老化 ， 要推新产品 。 但让经销商苦恼的是 ， 他花了很大的代价推广过很多新产品 ， 却总是不成功 。 他得出一个结论：这个市场不认新产品 。
诊断：我们到这个经销商幻处考察后 ， 首先否定了经销商提出的“这个市场不认新产品”的结论 ， 因为这是一个移民城市 ， 消费比较前卫 ， 对新产品接受速度比较快 。
经过详细调研 ， 我们才发现经销商对新产品错误的期待是屡次推广失败的主要原因 。 经销商的观点是新产品自然应该“质量更好一点 ， 包装更美一点 ， 价格更低一点 ， 促销更大一点” 。 其实 ， 这是一个貌似合理却极不可行的想法 。

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