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广告文案写作基础教程( 三 )

小知识


在下一讲中我们将学习广告文案写作与其他文体写作的比较， 欢迎有兴趣的板油届时浏览 。
第四讲：广告文案写作与其他文体写作的比较
1． 广告文案写作与文学写作的区别
（1）写作目的性不同
文学自身的规律和自身独具的表达方式， 使形式本身的创造成为文学写作的重要目的 。 让读者陶醉在对文学形式的审美过程之中， 是文学写作者的写作意义之一 。
广告文案写作不应该产生游离或凌驾于广告运动目的的文本形式 。 只有传达广告信息、获得与目标消费者沟通的、能促使消费者产生购买行为和购买愿望的文本形式， 才符合广告文案写作目的 。
(2)写作的主体与客体关系不同
广告文案写作首先注重的不是如何表达广告文案人员的思想、体现广告文案人员的才情， 而是如何运用才情将信息处理,表达得更准确、更完美、更有吸引力 。 写作者的主体性是为客体表现服务的， 主体风格是为了客体的目标而存在的 。
(3)文学表现手段的运用
为加强文案的吸引力， 诱导受众读完整个文案， 广告文案写作往往采用文学的表现手法 。 但文学语言、文学笔法、文学句式的运用， 只是为了让受众在文学的氛围里得到感染， 并对产品产生感激之情和购买欲望 。 文学的表达， 在这里只是广告作品实现自身目的的手段 。
2．广告文案写作与新闻写作的区别
(1)真实性要求的区别
新闻写作与广告文案写作都要求真实 。 但是， 两者对于真实性的要求在范围、尺度、对象等方面都有本质的不同 。 广告文案写作的真实是信息内容的真实， 《广告法》对广告信息内容的真实性问题有明确的规定 。 如果违反了《广告法》中对有关信息的真实性要求， 就是违法广告作品 。 但《广告法》对表现形式和表现风格上的真实性要求只是艺术真实尺度 。 在表现方法上， 并不要求体现现实的、完全的真实， 允许虚构 。
(2)媒介运用的区别
新闻作品的发表和传播， 有一定的媒介制约 。 而广告文案作品的发布和传播， 对媒介无特殊要求 。 广告文案写作的媒体运用范围远远超过了新闻写作的运用范围 。 只要是有利于目标受众接收、有利于说服受众的接触途径就是好的媒介途径 。
广告策略对文案写作的制约
广告运动的发展过程由许多个环环相扣的过程连缀而成 。 在这些环环相扣的过程中， 广告战略是广告整体运动的宏观指导， 广告策略是广告运动进行阶段性活动和单个广告活动的具体的行动纲领、行动方式的界定 。 广告战略和广告策略， 都对广告文案写作起着决定性的指导和统摄作用 。 在动笔撰写文案以前， 文案人员要思考以下问题：
1．广告活动的信息内容是什么——是企业， 是产品， 还是服务?
2．广告主广告活动的目的是什么——扩大企业知名度， 增加产品的美誉度， 还是直接配合产品的促销活动作销售促进?
3．广告活动的目标受众或目标消费者是谁——他或她有哪些群体特点、个性特征?他们的生活方式、消费形态、文化素养、阅读或接受外界事物的特点是什么?
4．广告文案的作用在整个广告活动中是什么——品牌构造?观念形成?功能显示?附加价值的体现?
5．广告文案的传播媒介是什么——是凭借阅读的报刊， 是只诉诸于听觉的广播， 还是视听两便的电视?新型的网络?
6．广告媒介组合和媒介运用策略中的时间、版面规定怎样——平面广告是多少版面、什么时间?户外广告是什么地段、什么媒体?电视广告是多少时间、什么时段、针对哪个区域?
7．广告文案的交稿和发布时间——在广告策划和广告计划中， 广告文案的完成时间与发布时间是何时?
文案人员的广告策略把握
好吧， 那我们就不妨运用拟人的手法假设上海桑塔纳2000也是一个成功人士， 我们宣称它受到了那些目标消费对象所希望的、他们自己也能获得的欢迎， 以赢得他们的认同感：这是一部“万众瞩目”的车， 我们以此作为贯穿全部平面稿的创意概念 。 “万众瞩目”虽然是简简单单的四个字， 但我们认为四个字足以代表产品、品牌、甚至连续四年荣登全国十佳合资企业的上海大众本身的企业形象 。

广告文案写作基础教程

文章插图
毫无疑问， 这是一个有着较宽泛创意空间的创意概念， 它让我们的思维在这个空间里横冲直撞起来 。 任何一个与汽车有关的， 和受尊敬的， 受重视的， 和成功有关的元素在我们眼里都变得和蔼可亲， 楚楚“诱”人， 因为每一种元素只要准确在和产品发生关联并给以不同的“包装”， 它即有可能成为一个BIGIDEA——大创意 。 于是我们把能想到的元素一一列出， 然后埋头于这一大堆IDEA中开始寻找我们所要的独特的、具震撼力的、可执行的并又有相关性的IDEA 。

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