文案写作入门：98%的人思考方向就全错了( 三 ) _创意文案写作

有可能仅用几句文案就能让用户构建强烈的记忆么？可以。
受认知心理学的经典“加工水平理论”启示，本文介绍3种能够大概率产生“长期记忆”的文案写作方法：
应用「认知精细加工」写作文案
我们认知一个新事物的过程，其实就是在大脑中构建全新的神经连接，这个时候，如果我们能对新事物的意义及关联概念进行深度的想象（联想），通常就能记得更持久。
比如，就现在提到的「认知精细加工」这个概念，你可以想象成是一个蜘蛛网，而新学的概念就像是闯进蜘蛛网的小虫，而如果你想要尽量牢牢绑住它，就需要更多的丝线缠住它，而这些丝线的另一端还必须缠住其他诸如树干之类的受力点（关联物）

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所以小学时老师经常说的一句话就是：不要死记硬背（重复记忆，低效的记忆策略）而是要理解它的意义（精细加工）。
那么，问题在于，我们如何才能在短短的文案中就“强迫”用户进行“认知精细加工”呢？是挺难。
但并非不可能。
有个古今中外的儿童都喜欢的事情给到了我们启示：讲故事。
是的，故事就是一种“强制”大脑进行深度精细加工的原始方式：
故事会让我们在大脑中自发产生极为丰富的代入感（联想），这就是为何最古老的知识、智慧总是隐藏在故事中，或许是因为故事是一种高效的记忆方式吧。
那我们该如何在一个简单的文案中讲好一个故事呢？
很简单，我们只需要遵照经典的“故事框架”即可：
背景-冲突-转折-（顿悟）
或者更简单点：
背景及冲突-转折-（顿悟）
其中：
「背景」即产品独特优势相关的事件前奏；
「冲突」是产品尚未出现之前引发的人事矛盾；
「转折」是产品（独特优势）出现，英雄救美的时刻；
「顿悟」就是我们要的最终结果，意即让用户自行揣摩（这个过程则会进行记忆的精细化加工）通常不用体现出来。
比如：
车抛锚了，拖车来了，没有绳子！啊，把裤子脱了当绳子拖车啊（Levi’s牛仔裤）
又比如，下述公益广告：
他， 10年如1日，每天100下俯卧撑……他，右脚跟左手都是假肢。
构建故事型文案的核心是：意料之外，情理之中。

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故事思维并非一味的吸引眼球、夸张夸大，如上述文案，故事本身都很真实。纯粹的夸张型文案不仅对“产生持久记忆”帮助不大，甚至在“改变用户态度”方面还会产生负面影响（让用户觉得产品品牌华而不实）
下面，李少加以一个文案写作的思考过程示例一下，如何写出故事型文案。
目标产品：某品牌水杯，假设叫S杯子。产品特点：强韧
那么，这个产品的文案我们可以怎么构思呢?
1.从“常情”思考：产品质量好，经久耐摔。特别适用于经常摔烂杯子的人。
2.构建“不符合常情”的场景：让易摔烂杯子的人不要用S杯
3.给到出乎意料的理由，同时可以融入情感因素（比如爱情、亲情、友情）
按照上述思路，我们就可以初步构思个意料之外情理之中的小故事，融入爱情因素，粗糙版文案示例如下：
丈夫：“把你的S杯换掉吧。 ”
妻子：“你又不是不知道我生气时爱摔东西”
丈夫：“所以才要换啊，摔不烂，怎么泄愤”
故事型文案优点虽然很明显，震撼人心，难以忘怀，但缺点同样很明显，对撰写文案的人要求极高（强大的想象力、丰富的人生经历、弹簧般的思维张力），同时耗时大，风险大。
那么，如果需要快速写出同样让人记忆深刻的文案，还有哪些策略？
应用「自我参照效应」写作文案
人们总是能够久久记住与自己的某些特征有关的人事。
例如，小时候与你同一天生日的小学同学、被起同一个绰号的小玩伴，甚至是曾经“撞衫”的同学，哪怕不是很熟，多年之后依然能够记起。
那么，我们该如何驾驭“自我参照效应”来达成用户对文案构建长久记忆呢？
最简单的办法，直接询问用户。同时让问题与最著名的同类品牌进行关联，突出自身产品的竞争优势。
“问题”能唤醒我们针对某一品类进行“自我参照”回忆，而著名品牌通常是绝大部分人都听过的，这就无形中偷偷的将我们产品的认知与知名品牌“关联”起来了