如何做品牌的运营及推广如何做品牌( 二 ) _如何做品牌

品类研究成为企业打造新品牌的必不可少的一步， 2000年之后，除了《定位》体系对品类战略的研究之外，国内一些品牌领域专家也基于不同视角做了很多理论的升级和补充，如《品类十三律》、《升级定位》等著作中都有比较深入的思考。
通过科学的调研和分析，我们能够找到某个品类的相关规律，帮助我们判断入局时机、品类归属、品类核心资源等问题，从而为品牌打造提供有利的信息源。
接下来具体来看，如何从0到1科学打造新品牌，我们的模型分三步走：

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第1步判定最优心智品类
提到外卖，会想到饿了么；会提到空调，会想到格力；提到内衣，会想到Ubras.
外卖、空调、内衣都是饿了么、格力和Ubras的品类归属，也是我们在品牌定位中需要回答的首要问题：“你是什么” 。
对于产品品牌来说，品类归属是否正确有三个判定原则：
1. 是顾客心智决策的最后一级品类
品类概念的底层思维是“类思维” ，从认知心理学的角度看，我们认识一个事物遵循着格式塔原理，即先整体后局部：首先是将其归类，就像把信息存储到大脑中的一格格已经存在的抽屉里面一样，然后打开抽屉来找东西。想了解可以看之前写的一篇文章《模型化背后的思维：类思维》。
认识品类必须了解其层级结构，而且必须是顾客心智中的层级结构，比如格力虽然在“电器”这个大品类之下，但人们不会一想到电器就想到格力，因为最接近顾客心智的层级是空调。同样我们想要买“衣服” ，不会立马想到Ubras ，只有想买“内衣”的时候，品牌名才会出现。
2. 这个品类心智容量足够大或足够强
心智容量取决于共识度，比如在“果汁”大品类中，橙汁比苹果汁心智容量更大；在“奶”这个大品类中，牛奶比羊奶的心智容量更大；在“餐饮”这个大品类中，面食比羊肉的心智容量大，这在西贝莜面村的历史定位案例中体现得非常极致，西贝先后定位西北菜、烹羊专家，因为扩张受限，最后改回“莜面村” 。
当然也并非心智容量越大就越好，大容量也意味着更激烈的竞争，尤其是现在商品空前丰富的时代。这个时候如果我们能找到一个容量较小但心智足够强的品类切入，也是很好的选择。
比如某个视频通话机器人品牌，如果定位在整个视频通话领域那么就毫无竞争力，后面他们聚焦到了一个非常细分但需求极强的场景：陪伴老人，定位智能陪伴机器人，获得了成功。
3. 这个品类处于上升期
对新品牌来说，什么时候入局以及针对不同阶段定制不同的策略很重要，时机的判断，核心在于对品类进程的分析，《品类十三律》中给我们提供了一个品类进程工具，非常实用。

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（1）在品类启动前期，往往因为文化理念原因，品类名未形成共识，传播成本很高，因此并不是新品牌进入的最好时机，上个世纪90年代有个品牌想做中国葡萄酒的普及者，投入20亿，今天这个品牌已经找不到了。
（2）过了临界点，品类进入启动期，品类名开始形成一定共识，这个时候品牌率先控制最为核心的品类心智资源，定义这个品类，往往能占得先机。比如第一个做凉茶的并不是王老吉，但它却首先找到并控制了“预防上火”这个品类核心资源。
（3）在成长前期，品类具有一定的汇聚效应，需求旺盛，消费者开始主动搜索品类名，同时伴随着行业价格战。这时候进入需要提供产品的优化解决方案，通过品牌工具迅速汇聚品类资源，并加大传播建立品牌势能，成为大家心智中的品类优质选手。品类成长前期是品牌进入的黄金时期。