品牌建设和品牌打造方法思路简述品牌建设和品牌打造方法( 三 ) _品牌建设和品牌打造方法

（4）到成长后期，市场份额汇聚，竞争加剧，品牌格局开始形成，这时新品牌进入的重点是寻找还未被满足的需求点，比如蛋糕品类已经比较饱和了，新品牌“熊猫不走”切入了一个新的场景：熊猫人上门送蛋糕。
（5）再到成熟期阶段，市场格局稳定，通常来说市场前两名份额相加大于40% ，这时新品牌进入的机会小，评估投入产出比低，可以去寻找品类变革的机会。
总的来说，品类在启动期和成长期，结合自身优势资源入局是比较有利的，而在启动前期和成熟期必须要保持谨慎。
第2步定位最优品类资源
最优品类资源，对于品类不同发展阶段解决方案不一样。
1. 在品类启动期，抓住品类共性资源
品类的共性也是品类属性，所有的创新品类都必须自带基本属性，同时赋予新的属性。比如新能源汽车基本属性是“代步” ，新属性是“可充电”；智能手机基本属性是“通话” ，新属性是“操作系统，自装软件，全触屏” 。
在新品类启动阶段，品类本身就是需求的全新解决方案，行业领先者要做的是去定义和代表它，做最像这个品类的品牌。
统一鲜橙多做了最像橙汁的橙汁，洽洽做了最像瓜子的瓜子，而中国的第一个方便面生产商——上海益民，无人知晓。
2. 在品类成长期，基于共性找个性
在品类成长期竞争加剧阶段，除了汇聚品类共性资源，还得找到基于心智需求空白的个性。我们在做一个全屋柜类定制品牌案例的时候，就画出了柜子这个品类的心智资源地图，从“存放物品”这个本质需求出发，寻找品类升级的方向，最终发现了新的品类机会。
但在寻找个性的过程中，非常容易进入差异化陷阱，即为了差异化而差异化。比如有个牛排品牌，说自己的差异化是“厚牛排” ，厚牛排中间的肉不易被烤熟，从而更加鲜嫩，这在国外也许行得通，却不符合中国人的口味认知。
第3步品牌信号战略，放大品类核心价值
创建品牌的本质，是通过代表产品、话语和视觉体系汇聚品类核心信息，释放品类核心价值，将品牌的初始信号放到最大，让消费者条件反射式的接收信息，选择品牌，我们称之为品牌信号战略。

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品牌信号是品类核心信息的载体，信号越强，品牌认知效率越高。
既然是信号，那么就说明有的品牌信号强，有的品牌信号弱。我们可以对比一下，下面两个凉茶品牌信号的强弱程度。

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在王老吉之前，凉茶品牌一直在说“传统、养生、健康”这些概念，直到王老吉通过信号战略控制“预防上火”这个品类核心资源，凉茶品类才真正成长起来，王老吉也顺势成了品类领导者。
很多企业主，尤其是一些传统企业，把品牌信号构建这个阶段基本省略掉，根据主观喜好取个品牌名，做个logo就开始进渠道了，既不研究品类，也不利用品牌信号工具，导致的后果就是白白浪费了传播资源和渠道资源，顾客认知效率极低。
1. 产品信号：代表产品
代表产品是一个品牌的最强信号，即最能代表品牌定位的超级单品，顾客买了就能切身感受到，这个品牌果然不一样。
苹果的代表产品是iPhone、iPod ， Ubras的代表产品是无尺码内衣，麦当劳的代表产品是巨无霸汉堡。
强有?的代表产品，能帮助品牌在品类竞争中脱颖而出，为?大众所熟知，因为它和顾客的接触是最具象的，最直接的。一旦我们说自家的所有东西都好，所有的都是代表产品，并且有N个产品优势，顾客认知就会模糊。