现代广告教皇大卫.奥格威说：“广告是词语的生涯 。 ”失败的广告往往是由于缺乏一种最基本的技能-找到准确的语言 。 但是呢，语言的本质是抽象的，文案的目的确实为了销售，重点在于让人记住，以实现传播效应，说服消费者购买的任务 。 所以文案使用语言的重点在于：去抽象化 。 当然也不是说一篇文案全都使用具体的词汇 。 类似“易操作”“自动化”这种词汇，对于提炼浓缩产品特征很有帮助，否则你只能使用更多的具体化的词汇来说明“自动化”是怎么一回事 。
抽象的反面是具体 。 具体的描述应该尽量贴近人们日常生活和人们普遍的认知，从而唤起人们相应的记忆，让文字和读者达成真正的沟通 。 人们在面对一种大而无当、没有实指的说法时，人的大脑往往很难集中注意力，也很难有方向、有目的地去思考 。
文案是不可能改变产品，但它能改变消费者对产品的观感 。 为了能够让人们集中精力去思考，这里有个小技巧：寻找“黄金标准” 。 即是产品永远也达不到的标准，也是一种隐藏在消费者内心的需求，是谁占据了它，谁就能占据消费者内心的关键位置 。 比如，美国的一个奶粉文案：酷似母乳 。 母乳就是消费者心中的黄金标准，产品就是要做到靠近它，文案则具体化地把它表达出来 。
接地气，不要装
现在已经是互联网时代，核心的用户群体已经延伸到三四线用户和农村用户，文案的写作手法就是要做到“接地气”：不能端着，不能太虚，要实在，直接说出重点和痛点，语言风格要为大众所喜闻乐见 。 首先要去了解你的受众 。 把文案尽量写的俗点，史玉柱说得好：“人谷即俗，你觉得天天吃饭很俗吗” 。 在用词方面，千万要用最低文化水平的人能够看懂的词语 。 手法有对仗、押韵等，遵循这样的格式来写：产品是什么+买了有什么好处 。 文案要落地，还要唤起用户的共鸣，一个直接的办法是：向用户传达世界观 。
人们必须通过文字来理解事物，表达观念 。 文案最基本的载体就是文字，很多的文案大师总结出很多方法，其中最有意思的一种方法当属KISS公式：Keep it simple,stupid 。 意思是，广告语言要做到连傻子都看的懂 。 用词不仅浅显易懂，且不说空话、大话 。
如何写出与自身产品严丝合缝“适用”的文案，让人看懂，从而产生销售力 。 这里可参考一个概念：FCB坐标系 。 简单来讲，是把产品分为高参与度和低参与度产品，同时按照消费者购买时是遵从“考虑为主”还是“感觉为主”，把产品分为“情感型”和“思考型”产品 。 高参与产品通常是思考型产品，以保险、药品、经济型轿车、房屋等产品种类为代表，低参与度产品以情感型产品为主，比如洗发水、牙膏、纸巾等产品种类 。
为了让文案更让人信任，简单来讲就是说人话 。 这里有几个增加可信度的关键点：形象化、意外性、能验性、借权威、人性化语境 。
【第四辑】从标题到文字
标题的写法
信息泛滥的时代，一则文案吸引读者注意力的时间只有短短几秒，而在这几秒内，文案首先要做到一个好的标题，瞬间消费者的“好奇心缺口” 。 每个人的认知和见闻都有缺口，但并非人人都意识到 。 有缺口就会有痛苦，当你想知道一件事却不知道的时候，就好像身上很痒总想伸手去脑一样 。 当文案标题吸引了消费者的好奇心，他就会顺势阅读下去 。
就文案而言，最有效的是那些向读者承诺了利益的标题 。 比如“每升油让车跑得更快”“免收粉刺之苦”，类似的表达很容易吸引消费者继续阅读下去 。 这样的标题可以参考公式来写：怎么做+可以得到什么好处 。 预期说便宜，不如直接说能够帮助消费者省下多少钱 。 要打开读者的好奇心缺口，不妨试着像写新闻那样写标题 。 “新闻”式写法不仅是新，还在于出人意料，令人惊讶 。 要善于利用“让创意更有黏性“六大原则”：简约、意外、具体、可信、情感、故事 。
这里主要讲下怎么在标题中制造惊讶和意外 。 如利用逆向思维，如房地产文案“我喜欢挑剔的买房人” 。
还有一种方法是“学会嫁接符号”，创作公式是事情+符号，关键在于事情和符号之间的联想路径足够远，这样才能出人意料 。
根据“黏性”理论，“令人惊讶”只是吸引目光的第一步，“感兴趣的事”才能真正留住读者 。 所以标题制造意外很重要，但千万不要为了意外而意外，要针对消费者心理诉求，否则哪怕你让人惊讶掉下巴，如果没有让人联想到产品，那也是失败 。
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