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粉丝营销如何留住“野性消费者 鸿星尔克营销战略解析( 三 )

生活百科


三、品牌粉丝营销策略
（一）打造粉丝平台
实施粉丝营销策略，打造良好的网络平台是重中之重，因为中介在粉丝营销过程中扮演着重要角色 。要充分利用社交网络，围绕自身价值，打造粉丝互动平台，在推广品牌信息的同时提供有益于用户的内容，既要保证与粉丝的交流频率，也要不断深化品牌形象，同时进行多平台间的信息流动 。利用粉丝平台使粉丝参与内容创造、传播、发展的整个过程，以吸引更多的用户参与和传播，从而实现通过粉丝传播、创造内容以增加粉丝的效果 。此外，通过良好的粉丝平台还可以进行口碑的发酵和传播，通过粉丝的口口相传实现营销目的 。
（二）塑造鲜明的品牌个性
想要培育忠实的粉丝，提供个性鲜明的品牌是前提 。一个品牌想要发展壮大并基业长青，忠诚且稳定的消费群体——品牌粉丝，必不可少 。想要获得粉丝，品牌经营者要把握消费者的内心需求，满足消费者的自我诉求，通过无可替代的营销体验俘获消费者 。只有形成独特的品牌文化，消费者才会对品牌倾注自我的情感，围绕品牌形成粉丝文化 。粉丝文化本质是消费者情感的表达，而情感因素是购买行为的重要推动因素 。因此，想要吸引消费者并将之转化为粉丝，个性鲜明的品牌文化必不可少 。在此基础上，消费者可以就品牌进行沟通和交流，基于共同的消费理念和生活方式形成集群，进而产生认同感和归属感，从而成为品牌粉丝并产生“狂热消费行为” 。
（三）引爆粉丝“嗨点”
要想充分发挥粉丝营销的作用，激发粉丝热情、调动其积极性尤为重要 。具体来说，可以从以下几点着手：首先，刺激粉丝的兴奋点 。具体来说，品牌产品要能够给予粉丝足够的刺激，使其产生兴奋情绪 。所谓“好的产品会说话”，好的产品会受到粉丝的自发追捧 。当然，这并不代表好的产品就不需要推广，而是说想要通过粉丝营销刺激粉丝购买和分享的前提必然是优质的产品 。依靠优质产品获得认可后，通过粉丝的传播和反馈，达到理想的营销效果 。其次，为粉丝提供社交点 。粉丝营销重在粉丝的参与感，让粉丝主动创造社交话题、保持足够的参与性与活跃度是粉丝营销的重点 。因此想要实现品牌信息的传播，就要根据用户习惯，发掘并赋予品牌本身社交属性，通过社交点为粉丝分享提供动力 。最后，为粉丝创造分享点 。想要实现品牌的推广，必须要依靠众多粉丝的分享 。粉丝的分享实质上是其对于品牌、产品及服务的人际传播，对于品牌营销的成败具有重要作用 。促使粉丝分享的内在机制就是品牌的兴奋点和社交点，为粉丝提供这两点要素后，自然而然会引发其分享点 。
（四）以社交思维引导粉丝营销
传统媒体时期，常见的营销思维是通过广播、电视、报纸等传统媒体反复对用户进行展示，以期达到营销效果 。然而，随着社交网络媒体的发展，营销方式悄然发生变化 。社交网络的核心属性是社交属性，因此社交网络下的粉丝营销思维必须以社交思维为指导，以关系为核心，形成粉丝积极参与的营销模式 。这意味着社交网络环境下“信念—忠诚”逐渐取代“满意—忠诚”成为新的粉丝消费模式 。具体而言，随着社交网络的发展，信息不对称情况得到改善，粉丝获得信息的渠道多样化，对品牌等关注对象的功能性价值的关注逐渐降低，取而代之的是对情感、信仰等非理性的社交因素的关注逐渐占据上风 。手段—目的链理论表明，通过“满意—忠诚”这一模式，粉丝更多感知到的是品牌带来的功能属性，即工具性价值；而通过“信念—忠诚”这一模式，粉丝感知到的是品牌对自我身份的建构和自我价值的实现，是终极价值 。因此，在社交网络环境下要以社交思维为指导，关注粉丝精神层面，以实现粉丝营销的目的 。
（五）整合圈子并经营粉丝社群
社交网络环境下粉丝更容易抱团，拥有共同兴趣和价值观的粉丝，往往基于对共同关注对象的信任形成基于情感的“圈子” 。而梅特卡夫定律证明了用户数量决定网络的价值 。具体来说，随着用户数量的增加，互联网中的信息传播、用户互动及交易等会以指数状态迅猛增长，可理解为互联网价值与用户数的平方成正比，即V（价值）=K×N2，（K=价值系数，N=用户数） 。因此，品牌在互联网上的粉丝数不仅代表着消费者的关注程度，更意味着营销价值的大小 。随着粉丝数量的不断增加，品牌信息社交网络能够呈现病毒式的广泛传播，实现指数级的营销价值 。而在社交网络中，粉丝最为集中、数量最为庞大的就是一个个的粉丝“圈子” 。因此，想要实现粉丝营销价值的最大化，就不能局限于一个个粉丝个体，而应该重点关注和经营粉丝“圈子”或者叫粉丝社群 。可以通过活动、热点、促销等各种形式，聚集起一个由目标用户组成的圈子，或者使一些业已存在的圈子相结合，形成以品牌为核心的新圈子 。在新圈子共同的价值认同和情感认同基础上，将圈子整合到一起，形成围绕圈子的裂变式营销效果 。

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